史夢(mèng)浩

二次元街區(qū)人頭攢動(dòng)，IP快閃活動(dòng)一座難求……不少人注意到，有著“互聯(lián)網(wǎng)原住民”之稱的“00后”，開(kāi)始從線上消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下逛街了。數(shù)據(jù)顯示，“00后”線下消費(fèi)支出占比從2022年的27.5％躍升至2024年的45.8％。曾被電商沖擊的商場(chǎng)，正通過(guò)打造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景重新成為年輕人的聚集地。

電商以更便捷的比價(jià)、更豐富的選擇強(qiáng)勢(shì)崛起，使得傳統(tǒng)商場(chǎng)一度門(mén)可羅雀。當(dāng)前，年輕人的消費(fèi)需求正從對(duì)商品功能的追求，轉(zhuǎn)向?qū)η楦羞B接與體驗(yàn)共鳴的渴望。復(fù)旦大學(xué)一項(xiàng)研究表明，約56％的年輕消費(fèi)者愿為獲得情感支持而付費(fèi)。在這一背景下，商場(chǎng)借力城市更新，逐漸從單純的交易場(chǎng)所升級(jí)為融合社交、文化、娛樂(lè)的復(fù)合生活空間。

商場(chǎng)如何打造新型消費(fèi)場(chǎng)景？一是需“用情”。這意味著商場(chǎng)必須超越貨架思維，成為情感連接的平臺(tái)。北京王府井喜悅購(gòu)物中心打造萬(wàn)余平方米二次元街區(qū)，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)年辦近700場(chǎng)主題活動(dòng)，都緊扣年輕人的興趣點(diǎn)。這種“懂你”的營(yíng)造，遠(yuǎn)比單純促銷更有效。二是要“出新”。存量改造需緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，讓老空間煥發(fā)新活力。青島萬(wàn)象城打造超5000平方米跨層創(chuàng)新空間，首進(jìn)品牌占比過(guò)半；西安民生百貨采用“商辦同樓”模式，分?jǐn)偢脑斐杀镜耐瑫r(shí)激活消費(fèi)增量。這些案例證明，唯有持續(xù)迭代創(chuàng)新，才能保持吸引力。

在追新過(guò)程中，也需警惕同質(zhì)化與盲目跟風(fēng)。當(dāng)每家商場(chǎng)都布滿網(wǎng)紅打卡墻和相似快閃店時(shí)，新鮮感便會(huì)迅速減少。真正的出新，在于打造不可復(fù)制的獨(dú)特內(nèi)容，以差異化服務(wù)和體驗(yàn)，將短暫的“流量”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“留量”，建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期聯(lián)系。

打造新型消費(fèi)場(chǎng)景，本質(zhì)是讓商場(chǎng)成為會(huì)呼吸的城市空間。從“冷冰冰的交易”到“熱騰騰的交心”，當(dāng)商業(yè)體不再只追求交易額度，而是成為承載情感、展現(xiàn)文化的平臺(tái)，人與城市的鏈接便愈發(fā)緊密。打造兼具個(gè)性與溫度的消費(fèi)場(chǎng)景，不僅是商業(yè)的煥新，更是城市溫度的提升。