索乙

當馬年生肖玩偶清一色主打“喜慶笑臉”，浙江義烏一款因工人縫反嘴角的次品小馬，卻憑“委屈巴巴”的萌態(tài)引爆市場。25元單價、訂單排至3月、十多條生產(chǎn)線24小時趕工仍供不應求，這匹從銷毀名單里救下的“哭哭馬”的逆襲，顛覆了傳統(tǒng)文創(chuàng)的爆款邏輯，也凸顯出年輕人情緒消費的潛力。

“哭哭馬”的走紅很偶然。杭州網(wǎng)友將這只“瑕疵品”的照片分享到網(wǎng)絡，本是想向商家反饋問題，卻收獲了網(wǎng)友們清一色的好評?！疤攘恕薄熬珳蚀林形业闹芤粻顟B(tài)”“這不是加班后的我嗎”……網(wǎng)友們紛紛給“哭哭馬”貼上“周一馬”“甲方馬”“加班馬”等標簽，在它委屈的表情里看到了自己的影子。“哭哭馬”的歪打正著，絕非偶然的流量狂歡，而是年輕人深層情感需求的集中釋放，映照出人們對自我接納與溫暖陪伴的迫切渴望。

人的一生總是會遇到意想不到或難以避免的困難和挫折，由此會帶來各樣的沮喪煩惱。在高速發(fā)展的社會環(huán)境中，年輕人面臨學業(yè)、就業(yè)、人際、婚戀、未來規(guī)劃等多重壓力，情緒負荷持續(xù)累積，由此情緒消費趨勢日漸凸顯。從丑萌潮玩LABUBU強勢出圈，到造型軟萌的手工捏捏即時解壓，再到漫畫電影聯(lián)名周邊遭瘋搶……一個個活靈活現(xiàn)的小物件都可被當作“精神快充”，主打“讓自己開心”的情緒消費漸成新趨勢。

從心理學視角看，青年情緒消費興起的核心動因，可歸結為情緒管理的代償機制與心理需求的場景化滿足。所以，“哭哭馬”的逆襲，不能被理解為年輕人面對工作生活壓力時的悲觀絕望，不能被看作是焦慮困境來臨時的拋棄放棄，而應視之為通過追捧這一看似不完美的生肖玩偶獲得心理慰藉、情感釋放和自我認同，并借這一情緒消費的心理出口，促成接納尚不完美的自己與世界的情緒共識。不必永遠陽光燦爛，偶爾陰天也沒關系，不必永遠笑容洋溢，偶爾落淚也無所謂，適時適當?shù)那榫w消費，或許有助于讓年輕人能夠在脆弱時蓄勢而發(fā)，在困頓時鼓起繼續(xù)向前走的勇氣。

上海市青少年研究中心及旗下有數(shù)數(shù)據(jù)創(chuàng)新實驗室發(fā)布的《韌性生長——2025中國青年生活全景報告》顯示，情緒消費已成為青年群體的“剛需”，近九成受訪青年有過“為情緒價值買單”的經(jīng)歷，其中近四成屬于高頻消費者。從消費動機來看，46.8％的青年將情緒價值視為“緩解壓力焦慮的良藥”，43.1％的青年通過此類消費獲得“被需要、被看見”的心理滿足。情緒消費的浪潮里，跳動著年輕人追求幸福生活的渴望，折射出青年群體消費需求的變革趨勢。

情緒消費超越了商品傳統(tǒng)功能需求，轉而追求情感與自我實現(xiàn)的“小確幸”。據(jù)《經(jīng)濟日報》報道，中國情緒經(jīng)濟市場規(guī)模預計2029年將突破4.5萬億元。而瞄準情緒價值，拓展消費新空間卻并不是一件容易的事。情緒消費本質上是需求層次的升級，從滿足生存與安全需求，轉向同時滿足歸屬、尊重乃至自我實現(xiàn)的情感需求。這就意味著，年輕人在情緒消費中會表現(xiàn)出對原創(chuàng)產(chǎn)品、新穎產(chǎn)品的偏好，以及對同質化產(chǎn)品的排斥。如何科學賦能產(chǎn)品開發(fā)，打造兼具個性適配性與長期情緒支持價值的產(chǎn)品；如何立足情緒需求的多樣性與層級性，提供深度解決方案，而非泛化的情緒安慰劑；如何夯實消費者對產(chǎn)品情感價值的認同，推動文創(chuàng)行業(yè)徹底擺脫單純以噱頭、流量驅動的短期思維……都需要想更多的辦法，進而讓年輕人充分享受情緒消費帶來的愉悅和滿足。

“哭哭馬”的逆襲不可復制，但年輕人情緒消費的潛力不可忽視。如果說，生產(chǎn)商火速將“次品”轉化為爆款，形成強大的復制生產(chǎn)能力所展現(xiàn)的市場嗅覺與“變現(xiàn)”能力令人欣慰，那么，加速打破看似琳瑯滿目實則千篇一律的文創(chuàng)怪圈，從差異化、品質化、個性化的角度努力設計出更加走心的產(chǎn)品，使情緒消費從短期爆火市場向個性突出的清晰型、品質型市場轉型，則更令人期待。

馬年就要到了，愿年輕人的案頭不光有“哭哭馬”。